文 雷彦鹏
修改 成静卫
在我国企业开展史上，1993年是个重要时刻节点。这一年，90岁的青岛啤酒先后在香港和上海敲钟上市，成为国内榜首家两地上市的企业。
上市并不能让青岛啤酒无忧无虑。那几年，发家于北京顺义的燕京啤酒在李福成带领下异军突起，1995年在产销规划上追平了青岛啤酒，第二年跃居职业榜首。与此一起，包含国际排名前7在内的国际啤酒巨子，也开端大举进攻我国商场。
内忧外患之下，1996年6月青岛啤酒领导班子改变，新就任的总经理彭作义如此描述青岛啤酒其时的境况：“前有狼，后有虎，中心一群小老鼠。”
上海，2009年4月，青岛啤酒工厂前的标志
那段时期，国内啤酒职业大规划扩产、并购和惨烈的价格战，为日后全职业产能过剩埋下了伏笔，成为许多啤酒企业的不可接受之重。
很快，啤酒职业进入了冬季。自2014年起，全职业开端摇摇欲坠，总产量逐年下滑。
青岛啤酒也从旧日的消费品王者变成了一家回报率平平的公司，被贵州茅台、五粮液等白酒企业完全碾压。
01困难的复苏
青岛啤酒3月29日发表的2019年年报显现，公司上一年完成经营收入279.84亿元，同比添加5.30%；归母净赢利18.52亿元，同比添加30.23%。全体上来看，这是近年青岛啤酒最好的成果体现。
青岛啤酒上一次经营收入添加超越5%，还要追溯到2013年。那一年，青岛啤酒完成经营收入282.91亿元，同比添加9.73%；归母净赢利为19.73亿元，同比添加了12.20%。
在那个时期，成果的驱动依托量的添加，生产量和出售量是最能代表啤酒职业景气程度的目标。
不过，那也是青岛啤酒和啤酒职业高歌猛进的最终一年。
2014年，快速开展的我国啤酒职业进入了拐点时刻，二十多年来生产量初次下滑，并且一发不可收拾，到2019年，全国啤酒生产量现已下滑至3765.3万千升，比较2013年下滑起伏达24.43%。
啤酒职业变天了，青岛啤酒也真真切切地感触到了压力。
2015年，青岛啤酒出售量为848万千升，同比下降了7.36%，2016年持续下滑6.60%至792万千升。
在2016年年报中，青岛啤酒表明，随同顾客对啤酒产品需求多元化带来的商场消费结构性晋级，以及外资啤酒和进口啤酒在国内商场销量的添加，使啤酒企业在品牌、种类和途径等方面的竞赛愈加剧烈。
啤酒职业进入了存量年代完全竞赛的状况。消费商场饱和了，啤酒卖不动了，寻求销量和商场占有率也现已变得不现实了。
一个新的课题摆在了眼前：进步产品结构。
青岛啤酒曾经是响当当的“国民啤酒”，不过，在产品结构晋级的转型过程中，并没有很快就走出来。2017年、2018年，青岛啤酒尽管从头回到了正向添加的通道，可是0.65%、1.13%的营收添加，以及0.64%、0.76%的销量添加，依然无法与巅峰时期比较。
从商场占有率来看，国内商场的竞赛格式也多年没呈现大的改变。这几年，前五大啤酒玩家一向都是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯。
在烦闷的啤酒职业，商场整体需求不旺，各家企业面对的添加压力都不小，并且产能过剩的对立也渐渐变得杰出。所以，一些低效产能成了被筛选的目标。
为了更好的进步产能利用率，从2015年开端，关厂潮便成了啤酒职业一番特别的现象，青岛啤酒、华润啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯无一破例。
2019年9月，青岛啤酒在投资者团体接待日活动上表明，2018年封闭了2家工厂，未来3~5年将封闭整合10家工厂。
从量的驱动到质的驱动，啤酒职业结构晋级的痛苦仍在持续。
02高端兴起，低端沉沦
关于2019年的成果改进，青岛啤酒解说称，首要是本年度公司产品结构优化，以及部分产品提价所造成的。
啤酒职业专家方刚告知市界，啤酒职业产品结构优化的方向，便是向中高端进行搬运。
GlobalData多个方面数据显现，从2013到2018年，我国啤酒消费量的年均复合添加率为-2.0%，可是，高端及超高端啤酒消费量的年均复合添加率为6.4%，在悉数品类消费量中，高端及超高端啤酒的占比从10.9%上升到了16.4%，添加趋势非常显着。
郑州一超市里正在出售的各种品牌啤酒
到现在，青岛啤酒以“青岛啤酒+崂山啤酒”作为品牌战略。其间，“青岛”为主品牌，定坐落中高端，是产品结构晋级的主力；“崂山”为第二品牌，定坐落群众商场。
近几年，“青岛”主品牌连续推出了奥古特、隆运当头、经典1903、全麦白啤、桶装原浆啤酒、皮尔森、IPA等一系列新产品。
公司成果添加的驱动力，首要仍是来自于中高端的主品牌产品。
2019年，青岛啤酒共出售啤酒805万千升，同比仅微增0.26%，而啤酒业务收入为276.18亿元，同比添加了5.28%。均匀下来，2019年吨价为同比进步了5%左右。
其间，主品牌“青岛”共完成销量405万千升，同比添加了3.49%；完成出售收入173.81亿元，同比添加了7.83%。在“青岛”品牌中，奥古特、隆运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共完成销量185.6万千升，同比添加7.08%。
比较之下，以“崂山”品牌为代表的低端啤酒销量下滑了2.82%，至400万千升。
中高端产品量价齐升，低端群众产品销量下滑，显着，产品结构晋级的高端化的途径，现已很明晰。
在消费晋级与顾客需求多元化的带动下，青岛啤酒的高端化取得了阶段性的成果。不过，青岛啤酒优势并不显着，更有优势的是国际巨子百威。
在国内高端及超高端啤酒商场，百威英博一家独大，占有了46.6%的商场占有率，青岛啤酒尽管位列第二，可是与百威英博的比例距离超越了30%，难以望其项背。
此外，华润以贱价的“雪花”大单品打天下，失去了占有高端商场的先机，可是，架不住家大业大实力大。2019年4月，华润雪花完成了对喜力我国的收买，拿到了高端化进程中的一张主力。在国际高端啤酒商场，喜力是巨子之一。
获益于喜力我国的影响，2019年，华润雪花中高档啤酒的销量添加了8.8%，商场占有率直逼青岛。
就在青岛啤酒发布2019年年报当天，华润啤酒官方途径发布了自家CEO侯孝海的一篇报导。侯孝海称，国内啤酒竞赛现已到了决战阶段，华润啤酒最大的敌人是百威，“决战就需要在高端商场打败百威”。
比较为难的是，青岛啤酒并没有被放在眼里。现在来看，在高端商场，青岛啤酒“前有狼，后有虎”局势依然适当紧迫。
03“青岛”差在哪儿？
在高端啤酒商场，以青岛啤酒为代表的国货们为什么落后，究竟差在哪儿了？
这得略微追溯一下国内啤酒职业的开展进程。
在2014年之前，尤其是1993年青岛啤酒在沪港上市之后的那些年，国内啤酒职业到处都充满着本钱的滋味，大鱼吃小鱼一再演出，巨子们经过并购、整合快速跑马圈地。
在1994年南下以8000万元吃下扬州啤酒厂之后，青岛啤酒又投入4000万元对其进行技改，成果三年下来，商场没翻开，又添新债5000万。这依然挡不住各路大军混战的张狂。
1995年，青岛啤酒以8250万元买下了西安汉斯啤酒55%的股权，其时，西安汉斯啤酒负债高达3个亿。到2001年，已有40多家啤酒厂被青岛啤酒揽入怀中。
青岛啤酒作业人员在生产线上作业
连职业之外的华润也嘴馋了，在东北与国际啤酒巨子SAB完成了对雪花啤酒的合资，然后跨界入局。一起，经历老道的国际巨子们也没闲着，带着本钱优势在我国圈地。2004年，我国建立时刻最早的啤酒厂——哈尔滨啤酒厂也被百威英博收买了。
跟粗豪式开展时期的许多职业相同，啤酒巨子们光跑马圈地还不可，还得稳住占有的商场，所以，开端拼命打价格战，正所谓“贱价走量抢比例”。
那些年，职业界流传着“啤酒贱如水”的说法。可是，当青岛、雪花、燕京在进行2元一瓶的价格战时，百威现已在卖10元一瓶的高端啤酒了。长时间堕入价格战，也完全拉低了国内啤酒品牌原本就不尊贵的身份。
外资品牌也参加了这场混战，但手法不同。
百威英博靠收买和合资的国内啤酒品牌（如哈尔滨啤酒、雪津啤酒）打低端商场，与青岛、华润、燕京等血拼，而自己的主打品牌百威、科罗娜等一直站在高处，占有了中高端商场的先机。
天风证券食品饮料职业首席分析师刘畅告知市界，啤酒是进口货，在咱们的消费认识里，总是觉得外来品牌更高端，实际上，国内品牌的品牌力确实也比不过这些巨子。国际巨子们尽管在销量上拼不过雪花、青岛，可是它们以更高的价格长时间笼罩在国内品牌的头上。
2014年职业转机之后，职业界的并购减少了，当然，可以被五路诸侯收买的标的也基本上没有了。消费商场由“拼酒”转向了“品酒”，顾客开端寻求高品质、个性化的产品，高端化成了职业必选，这时候，百威英博将高端商场的优势拿捏得死死的。
比较之下，国产品牌们才从低端群众商场缓慢向上晋级。
这期间，青岛啤酒的产品战略也经过了屡次调整，期望到达产品结构的优化。
2003年时公司实施“1+3”战略，即以青岛为主品牌，山水、崂山、汉斯为第二品牌；2014年，调整为“1+1+N”战略，青岛主品牌不变，开展崂山为全国性第二品牌，外加汉斯、山水、银麦等区域品牌；之后，进一步精简为现在的“1+1”战略，即“青岛+崂山”主副双品牌。
当然，产品结构的优化也代表着价格的进步。比方，青岛啤酒的主力产品经典系列中，5~6元/瓶传统经典系列的商场位置，现已逐步被8元/瓶的经典1903代替。
青岛啤酒已进行过屡次提价。2018年，啤酒职业迫于本钱上涨的压力进行了一次团体性提价，青岛啤酒也不破例，涨幅在5%以上。
青岛啤酒
产品优化叠加直接提价，使得终端商场逐步告别了贱价产品。不过，国内啤酒的价格依然不算高。广发证券多个方面数据显现，我国啤酒零售均价为13.5元/升，而日本为43.35元/升，国际均匀水平为22.62元/升。
刘畅告知市界，啤酒职业未来的首要添加点依赖于结构优化和直接提价，当然，最首要的仍是优化产品结构——调结构、往高端走，这是最底子的驱动方法。
职业越高端化，价格越高。关于企业而言，这是增厚赢利的功德；关于顾客而言，买一瓶啤酒又得多掏点钱了。
